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新时代的电子书定价原则
2020-07-13 / W嗨生活 / 843浏览量 /评论数 16

新时代的电子书定价原则

Photo from Flickr CC by InSapphoWeTrust

在2013年稍早的美国书展(BEA,BookExpo America 2013)当中,有一场研讨会相当受到瞩目,探讨的主题便是当下最热门的议题:电子书的定价。几位参与讨论的业界人士,除了提供自身的许多经验做为参考,也分享了在他们心目中,「定价」这两个字,在电子书的时代有了哪些不同的定位。

研讨会的主持人,同时也是BookBub的创办人山克(Josh Schanker),一开始便直接切入主题表示,「定价」在电子书时代不但具有不同的意义,也成为了当下最热门的议题之一。「过去一本书一旦定价之后就几乎不太改变,但现在什幺都可以调整,你可以打九折,甚至一折或是免费,就连天气都可以是打折的原因,」他这样说。

「现在零售商(retailers)可以自己决定一本电子书到底要卖多少钱,甚至自己调整售价的策略,」Workman Publishing的执行总监妮丝贝特(Andrea Flack Nisbet)进一步表示,出版环境的改变再加上电子书本身就具有定价及调价弹性,让零售商也开始随着各种促销活动调整电子书售价。自助出版作家安德列(Bella Andre)同声附和:「价格现在已不再固定,而可随时进行各种更动。」正因如此,如何替电子书制订售价,也就成了现在出版界最热门的议题。

「根据纸书价格来定价,会是我们的一个作法,」妮丝贝特举例,要将定价24.95美元且内容丰富、图文并茂的精装书,完整地转为电子书时可能相当困难,也不见得符合电子书读者的需求,「这时候我们就会『抽取』或『撷取』其中的部分内容,再重新製作成电子书,」她指出,这样的电子书更能满足读者的需求,且能在定价上产生多元变化或策略,来吸引更多读者,「当然,如果一开始就是电子书的话,那定价就大约是目前市场可接受的6.99美元,」她这样补充。

「不同的内容,也是一个定价时的重要考量,」HarperCollins Publishers的电子书销售经理葛翰(Erin Gorham)进一步表示,许多新出版商在一开始定价时,往往都以低价为主要诉求,希望藉此吸引读者,这其实没有不对,但更值得注意的,是针对不同领域的内容,来对电子书进行定价,「不同的类别,可以有不同的定价策略,」她继续这样说。

具有传统作家与自助出版作家双重身分的安德列,时常针对定价进行实验:「对我个人而言,5.99美元是我对一本电子书所能付出的上限,」她强调,这个价格其实也是能让读者满意的定价,「愈低价就能卖愈多,这就是低价的原因,」安德列不讳言自己也常以低价吸引读者,但她会坚守4.99美元的底线:「我的某套系列小说一共八本,全部都是4.99美元,」她以这个系列为例,表示虽然不是0.99甚至免费,但读者如果喜欢自然会迫不及待全部买来看,「而他们总共也只需要花40美元左右,真是太棒了!」她这样说。

「很高兴这不是个价格探底的竞赛,」Sourcebooks行销业务总监巴利(Chris Bauerle)相当认同安德列对于4.99美元的坚持,因为定价策略也是作者和出版商的价值展现,业界绝不乐见各方流血的削价竞争。

「想像一下,如果五年后大家都在卖一本0.99美元的电子书,真的有人会开心吗?」他进一步解释,电子书的出现,为传统出版定价策略带来许多冲击,因此三年前他便整合旗下纸本及电子书定价团队,并以全球化的角度来分析、研究新定价方式所带来的冲击与影响。「总之,现在研拟定价策略时,必须非常的小心,」巴利和安德列不约而同如此表示。

「事实上,每一次的价格调整,都是一个资料分析的机会,」巴利解释,观察每日或每週销售数字以及流量并进行分析,便能找出对作者和出版商最好的策略。葛翰也补充分析,「其实传统出版和电子书的定价,某些道理是不变的,」无论是纸本或是电子书,一开始起价若定太低,后续自然没有调降空间,也减少策略发挥可能。同时葛翰也呼应「策略」的重要性,她认为,实体书的品味和质感很难电子化,因此製作电子书时,定价便是展现出版商智慧的时刻。「针对定价这件事,一定要有策略,」她再次强调。

妮丝贝特提醒,每次进行促销或价格调整,都要有相当明确的目标:「首先当然就是增加销售,」但除了销售之外,提高自身品牌及作者的知名度也十分重要,「第三个目标,其实是收集email,」她透露,每一次的促销活动,都是与消费者展开对话的好机会,可以知道他们是谁、更了解他们。此外,透过促销情报邮件,也能同时进行调查、分析读者喜欢的主题类型或购书历史,「创造利润的同时,进而得到更多消费者资讯,这是最理想的情况」。

对于「免费促销」,妮丝贝特则以当时正在进行的活动为例,「我们和星巴克合作,在全国的店面免费发送作家的新书,」她承认这的确相当有挑战性,也让人充满质疑,但她很清楚此举目的就是要提高作家的知名度。

「我们也印製了两百万份的广告,以及他之前其他作品的试读本,」她指出许多零售商后来也跟着响应一起进行免费发送,也大幅提昇整体曝光成效。安德列也补充,自己曾把某系列小说的前三集,以0.99美元甚至免费的方式促销,第四集开始则调整为2.99或3.99美元,结果销售量出奇的好:「当时24小时内就卖了1.2万套,也带动之后几本续集的销售,」她表示,读者如果感兴趣了,自然愿意购买。

最后,所有人一致表示电子书定价,必须透过大量的资料分析,且一定要有策略,绝对不能天马行空漫天喊价,「事实上,我的团队最近刚加入一个新成员,他就是一位资料分析师!」妮丝贝特笑说。


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